Sicherlich ist Ihnen aufgefallen, dass dank COVID-19 derzeit häufiger Newsletter in Ihrem Postfach landen. Öfter als gewöhnlich erhalten wir Nachrichten zur aktuellen Lage, haben „mehr Zeit“ zum Lesen, in Erinnerungen zu schwelgen und zum Klicken.
Deswegen wollen wir diese Woche der Frage nachgehen, wie sich das Newsletteraufkommen aktuell auf die Klick- und Öffnungsrate Ihrer Leser auswirkt.
Zudem gibt es, wie jede Woche, ein kleines Update zu den aktuellen Vorausbuchungszahlen.
Wie hat sich unser Newsletterverhalten von 2019 zu 2020 verändert? Wir haben uns das Sendeverhalten von gut hundert Hotels in Österreich, Südtirol und Deutschland für die Monate März und April 2019 angeschaut und mit den Kennzahlen derselben Hotels genau ein Jahr später verglichen. Neben dem Sendeverhalten der Gastgeber haben wir uns zudem die Reaktion der angesprochenen Gäste, insbesondere Öffnungs- und Klickraten, angeschaut. Aufgefallen ist uns dabei unter Anderem:
Tatsächlich bekommen wir aktuell wesentlich mehr Newsletter als gewöhnlich. Der durchschnittliche Gastgeber hat im März und April 2020 mehr als doppelt so viele Emails verschickt als noch im Vorjahr! Allerdings hat sich die Anzahl der Kampagnen nicht verändert. Das heißt, dass im März und April im Schnitt mehr als doppelt so viele Gäste mit einer Kampagne angesprochen wurden als im Vorjahr.
Warum ist das so? 2019 haben unsere Kunden noch die bewährte 70-20-10 Regel angewendet und zielgerichtet mit Ihren Gästen kommuniziert. Präzise Segmentierungen haben dafür gesorgt, dass nur relevante Empfänger Newsletter empfangen haben, und somit die Anzahl der Empfänger pro Kampagne entsprechend niedriger war.
Gerade im März 2020 war es unseren Gastgebern ein Anliegen, Gäste in großer Zahl zu informieren. So wurden zum Beispiel aktuelle Entwicklungen, Schließzeiten, geänderte Stornobedingungen und so weiter kommuniziert. Solche allgemeinen Informationskampagnen werden in der Regel an alle Empfänger gerichtet und undifferenziert versendet.
Spätestens seitdem in Österreich feststeht, dass die Hotellerie ab dem 29. Mai wieder öffnen darf, ganz allgemein aber als Begleiterscheinung des Wiedereröffnungsprozesses, werden wir in den nächsten Wochen wieder wesentlich kleinere und zielgerichtetere Kampagnen sehen (bzw. sehen dies bereits). Dafür ist der Smart Host Kampagnenbaukasen mit seinen präzisen Segmentierungsmöglichkeiten bestens geeignet – unter anderen mit den neuen, regionalen Targetings und Segmenten (z.B. nur Gäste aus Land X, Bundesland Y oder Postleitzahlbereich Z ansprechen).
Warum ist das so? Als Faustregel gilt, je mehr Empfänger eine Newsletterkampagne hat, desto weniger werden sie auch lesen. Nicht nur Hoteliers verschicken aktuell mehr Emails als sonst, so ziemlich jeder tut dies. Die logische Folge von weniger zu den Empfängern passenden Emails und einem allgemein höheren Emailaufkommen ist eine gesunkene Öffnungsrate. Von 2019 auf 2020 ging sie um (unbedenkliche) 3,3 % zurück.
Warum ist das so? Die COVID-19 Krise hat bei den meisten Menschen zu einem höheren Informationsbedürfnis (wie häufig haben Sie zu Anfang der Krise Infiziertenzahlen gecheckt?) und gleichzeitig zu mehr Zeit (Homeoffice, Kurzarbeit usw.) geführt. Für Ablenkungen sind die meisten Empfänger aktuell dankbar, jetzt ist die beste Zeit, Ihre Gäste mit Impressionen und Denkanstößen zum nächsten Urlaub zu versorgen. Auch wenn dieser noch in ungewisser Zukunft liegt, Planen und Träumen ist erlaubt!
Zur Erinnerung: Die lila gestrichelte Linie zeigt an, wie viele Buchungen ein typisches Hotel heute, am 27. April bereits für die Zukunft hat (Auslastungsprozentsatz); die grau gestrichelte Linie zeigt an, wie viele Buchungen für die Zukunft ein typisches Hotel heute vor genau einem Jahr hatte.
Allgemein gilt – derzeit keine großen Veränderungen (siehe Grafik). Spannend wird, wie sich die Ankündigung des Wiedereröffnungstermins in Österreich auf das Buchungsverhalten in den nächsten Tagen auswirken wird. In der Detailbetrachtung sehen wir, dass sowohl Österreich, als auch Deutschland, nach wie vor besser als im Vorjahr für den (Hoch-) Sommer gebucht sind, während die Buchungslage in Südtirol allgemein angespannt bleibt.
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